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离2020年春晚不到一周时间,集五福、集卡等各大红包活动开始轮番上演。 2019年12月,快手宣布成为春晚独家互动合作伙伴,拿下春晚红包项目,成为BAT后又一家拿下春晚独家互动合作的互联网企业。此前曾报道称,快手参与春晚预算为近30亿元,不过快手方面并未予回应。对此,投中网向一位央视广告代理商了解到,光给央视的广告费,快手就拿出了10亿元。 春晚赞助需要多少钱 央视春晚总广告收入已经连续上涨多年,2002年2亿元,2006年4亿元,2009年5亿元,2010年达到6.5亿元。但春晚广告价格也越来越神秘。“前些年正常对外卖,现在都单独釆购。”上述央视广告代理商称。 目前只能从过往报道中推测春晚广告价格,《三联生活周刊》援引参与春晚创作的电视导演称,“新闻联播”后到春晚开始前,仅这一时段的广告,就能够养活一个小地方台一年。 2018年央视春晚,淘宝作为主赞助商,具有互动提示logo露出、主持人口播、屏幕下方提示字幕等广告资源,这一花费在3亿元以上。 近几年,虽然有不少吐槽声音,但春晚依然是收视之王。据央视索福瑞统计,2001至2017年,央视春晚保持了平均30%的收视率。而在注意力经济盛行下,春晚利润神话或将持续。 互联网公司拉新战场 从最早1980年代的康巴丝钟表,1990年代的孔府家酒、四川沱牌曲酒、步步高,2000年代的哈药、美的集团等等,春晚一直是传统企业的必争之地。 赞助春晚让企业得到巨大品牌曝光,由此实现利润快速增长。比如,美的自2003年开始连续9年赞助春晚的期间,净利润增速几乎每年都在110%以上,2010年则跨越37亿元规模。 春晚赞助商名单变化也折射出中国企业发展的变迁。2015年以来,白酒、家电等传统企业退出春晚,互联网公司走向春晚舞台。 2015年春晚开播几个小时里,微信摇一摇互动量超过110亿次。微信支付春节一战,上亿人绑定微信银行卡,对此后微信支付与支付宝平分移动支付市场功不可没。马云曾将微信春节红包的胜利称为“珍珠港偷袭”,并感叹“幸好春节很快过去,后面的日子还很长,但确实让我们教训深刻。” 与过往主持人口播、屏幕下方提示字幕等传统企业赞助方式不同,互联网企业成为主流赞助商后,发红包成为春晚常规项目。 2020年春晚,继BAT后,快手获得红包互动权,则是首次采用“视频+点赞”的形式,在除夕当晚发出10亿现金红包,超过此前百度的9亿元、淘宝的6亿元,是春晚史上最大红包数额。 与过往传统企业赞助春晚是为获得品牌曝光、利润增长不同,对互联网公司来说,拉新和提高日活是更重要的事。 2020年春晚红包互动,将成为快手拉新和提高日活重要一战。2019年7月,快手创始人宿华和程一笑曾发布一封内部信,称“对快手现状很不满”,号召全员拒绝佛系,做出改变,并明确提出奋斗目标:2020年春节之前,DAU达到3亿。此时,快手最大的竞争对手抖音宣布DAU超过3.2亿,而快手两个月前刚刚突破两亿。 为此,快手与微信打成合作。据《晚点LatePost》报道,在除夕当天,为微信用户准备了专属现金红包。用户可以通过微信搜一搜,搜索关键词“红包”、“快手红包”、“春晚红包”。 据投中网了解,腾讯曾在两年前封禁了抖音、火山视频、快手等软件,2019年6月,微信解封快手短视频分享功能,快手视频链接能够分享到微信朋友圈。最新动态是,微信搜一搜页面已经可以搜“小视频”,而小视频中所有短视频都来自快手,点开短视频可以跳转到快手小程序或APP。 无论如何,对于各大互联网公司而言,2020年的春晚红包战役中,流量一夜增长固然重要,但留存才是最高目标。(文/甄祥晴 来源/投中网)
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