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离2020年春晚不到一周时间,集五福、集卡等各大红包活动开始轮番上演。 2019年12月,快手宣布成为春晚独家互动合作伙伴,拿下春晚红包项目,成为BAT后又一家拿下春晚独家互动合作的互联网企业。此前曾报道称,快手参与春晚预算为近30亿元,不过快手方面并未予回应。对此,投中网向一位央视广告代理商了解到,光给央视的广告费,快手就拿出了10亿元。 春晚赞助商名单变化也折射出中国企业发展的变迁。2015年以来,白酒、家电等传统企业退出春晚,互联网公司走向春晚舞台后,春晚又成为拉新、增加用户活跃的重要战场。 春晚赞助需要多少钱 春晚在创造利润神话。《三联生活周刊》曾将其称之为“用计划经济的方式做晚会,用市场经济的方式卖晚会”,原因在于,央视春晚生产成本低,“绝大部分演员的演出报酬不超过2000元”,而广告销售价格极高,这种割裂产生了巨大的经济价值。 赞助春晚到底有多贵?一位央视广告代理商告诉投中网,央视从10月就开始做下一年春晚广告推介会,与企业和广告代理公司进行沟通,赞助春晚至少千万元起,而平时的央视广告合作费用仅几十万到几百万不等。 “倒十位置的标底价均在2000万以上,一般相对靠近春晚开场的位置会拍到4000万以上,大约是15秒到30秒的曝光。”AI财经社曾援引参与过央视招标会的人士称。 央视春晚总广告收入已经连续上涨多年,2002年2亿元,2006年4亿元,2009年5亿元,2010年达到6.5亿元。但春晚广告价格也越来越神秘。“前些年正常对外卖,现在都单独釆购。”上述央视广告代理商称。 2010年,春晚“零点报时”由美的以5201万元竞得,比标底高出800多万元,而2005年这一价格仅680万,5年增长了6倍。零点报时广告一共10秒,以此计算,2010年春晚零点报时广告每秒达到520万元。 近几年,虽然有不少吐槽声音,但春晚依然是收视之王。据央视索福瑞统计,2001至2017年,央视春晚保持了平均30%的收视率。而在注意力经济盛行下,春晚利润神话或将持续。 赞助春晚让企业得到巨大品牌曝光,由此实现利润快速增长。比如,美的自2003年开始连续9年赞助春晚的期间,净利润增速几乎每年都在110%以上,2010年则跨越37亿元规模。 春晚赞助商名单变化也折射出中国企业发展的变迁。2015年以来,白酒、家电等传统企业退出春晚,互联网公司走向春晚舞台。 自此,互联网企业看到春晚巨大流量效应,开始争相赞助春晚。2016年,阿里支付宝接力微信,成为央视春晚独家互动合作伙伴,并将“集五福”变成春晚常规活动。 与过往主持人口播、屏幕下方提示字幕等传统企业赞助方式不同,互联网企业成为主流赞助商后,发红包成为春晚常规项目。 2020年春晚,继BAT后,快手获得红包互动权,则是首次采用“视频+点赞”的形式,在除夕当晚发出10亿现金红包,超过此前百度的9亿元、淘宝的6亿元,是春晚史上最大红包数额。 与过往传统企业赞助春晚是为获得品牌曝光、利润增长不同,对互联网公司来说,拉新和提高日活是更重要的事。 为此,快手与微信打成合作。据《晚点LatePost》报道,在除夕当天,为微信用户准备了专属现金红包。用户可以通过微信搜一搜,搜索关键词“红包”、“快手红包”、“春晚红包”。 据投中网了解,腾讯曾在两年前封禁了抖音、火山视频、快手等软件,2019年6月,微信解封快手短视频分享功能,快手视频链接能够分享到微信朋友圈。最新动态是,微信搜一搜页面已经可以搜“小视频”,而小视频中所有短视频都来自快手,点开短视频可以跳转到快手小程序或APP。 但红包互动活动发展已经五年,带来的的流量效应还能有多少值得怀疑。有多名用户告诉投中网,今年不打算集卡抢红包,因为“太少了”、”没意思“、“浪费时间”。 无论如何,对于各大互联网公司而言,2020年的春晚红包战役中,流量一夜增长固然重要,但留存才是最高目标。(文/甄祥晴 来源/投中网)
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